美网络零售新鲜感不再 未来十年增长继续趋缓

自从全球信息网(Web)诞生以来，网络商务就一路飞快成长，整体而言年销售额以超过25%的速度持续扩张，许多品项的业绩增幅更远不止于此。但就在去年，诸如书籍、门票、办公室用具等主要项目的销售额成长率都明显下滑。

同时，包括保健美容产品、计算机外设配备和宠物用品在内的林林总总商品，网络销售额增幅更是可观。

有鉴于此，分析师认为，在线销售已来到转折点，而未来十年销售成长还会继续趋缓。

洞悉这股趋势，戴尔公司的反应就不令人意外。戴尔多年来一直专精于透过网络直接对顾客销售计算机，但最近已改弦易辙，也开始透过Wal-Mart商店贩卖PC。又如Expedia，已大幅增加设在饭店大厅及其它吸引观光客到访处的售票信息站，数目提高到几乎是原先的三倍。

有多种因素造成在线销售减缓。今年的网络销售额可能达到1,160亿美元，占所有零售销售总额的5%，这让往年超高的成长率显得更难以为继。同时，消费大众似乎出现上网倦怠症，如今开始改变购物习惯。

现年53岁的医疗用品业务员John Johnson发现，实体零售业者已使出浑身解数，把卖场布置得更吸引消费者上门。

以他到旧金山市中心的Book Passage消费的经验为例，Johnson说：“零售店煞费苦心，不像以前店里塞了一堆东西，店内照明改善了。店员服务也改善了，不像以前都是老面孔。现在的店员年轻多了、比较有活力。”

他和51岁任职于Macy's百货的太太Liz Hauer也上网购物，但大多都是买礼品，或需要运送的东西。他们发现，上网买东西有时很无趣。她说：“上网购物，比较像是做例行公事。”不过，网络商务的成长速度仍快得让传统店家艳羡，只是如今在线销售额增长的幅度比不像18个月前那么迅速，更别提与网络商务全盛时期相比了。

市场研究公司Forrester Research预测，今年网络书籍销售额可能成长11%，但去年的成长幅度将近40%。服饰销售去年成长61%，但今年的成长率可能掉到21%。预料今年宠物用品的销售年增率可达30%，但也远不如去年的81%。

在线销售成长率减缓的趋势，也见于其它品项，例如家电、运动器材、汽车零件、计算机外设、甚至音乐与影片产品。Forrester说，在24个项目中，有18项的销售成长都已减速。

另一家市调公司Jupiter Research说，在线销售的成长率已攀到顶，未来将逐渐走下坡。该公司预测，到2010年，整体在线销售的年成长率可能放慢到9%，远低于2004年的25%。

从电子商务公司的财报数字也可窥见这股趋势。网络拍卖巨人eBay表示，今年第一季eBay网站的销售额只比去年同季增加1%。Expedia北美网站第一季的订票交易也只攀升1%。戴尔则表示，在5月4日止的三个月内，戴尔在北美及拉丁美洲的销售额达89亿美元，与去年同期的销售额相比，几乎在原地踏步。

戴尔消费产品部资深副总裁Alex Gruzen说：“我们体认到，有些顾客喜欢互动性更强的购物体验。他们喜欢边逛边选购。他们喜欢去零售店。”

在在线销售来到转折点的此刻，美国成年人及其子女大多数都已有上网购物的经验了。

分析师预测，到2011年，在线销售占整体零售销售的比率会逼近7%。不过，像是计算机硬件与软件这类商品，网络销售所占的比重会超过40%。

造成趋势转变的因素还包括：苹果、星巴克等公司以及大型购物中心用心经营卖场，让店内消费经验更吸引人。

研究零售业与消费者购买习惯的哈佛商学院教授Nancy Koehn说，电子商务成长钝化反映出一个事实：上网购物有其现实和心理上的局限。她指出，实体商店让亲手选购商品的经验更有乐趣，而在线商店则让购物者愈来愈觉得厌腻。此外，在线购物因为用到计算机，让上班族觉得好像还在工作，不像逛街购物能予人有逃离现实、改善心情的感觉。

Koehn等人指出，在线购物也遭遇实际的问题。例如，在线商店持续为了提高获利，或弥补低价促销的差额，一直在调高运费，也影响上网购买意愿。

GetThere创办人说，电子商务业者为因应在线销售成长减缓的趋势，已开始兴起一种虚拟与实体混合经营的模式，称为“clicks-and-bricks”。GetThere原是一家大型网络旅行社，后来已被Sabre Holdings收购。

举例来说，书店业者Borders的网站最近就改版，让使用者能上网订购书籍，再到店面去取书。Best Buy和Sears等公司也已提供类似的服务。其它零售商家可望陆续跟进。

Whaley说：“你可能不知道，这种策略已变得多么强大。几乎每个大型零售商，都敞臂拥抱这种模式。”

连锁书店Barnes & Noble最近也更新网站，增加在线阅读俱乐部、读者论坛和作家专访等区，希望藉这些改变让爱书人觉得在线世界更近似离线世界。BarnesandNoble.com执行长Marie Toulantis说：“我们模仿实体店内的体验，把读书会搬上网。”

Jupiter Research分析师Patti Freeman Evans说，Sears和REI这些已实施店内取货服务的零售商发现，选择上网购物、实体店内取货模式的顾客，更可能在来店取货时，在店里多买一些商品。

柏克莱加州大学Haas商学院经济学教授John Morgan说，他预期在线商务会继续成长，一大因素是毕竟网络零售占整体经济的比重仍不到1%，还是有许多成长空间。(唐慧文/译)