门户众生相：广告涨无线降 内容成本涨毛利率降

　　三大门户网站刚刚上交了成绩显赫的三季度财报，网络广告的强劲增长是本季度最大亮点。为了吸引更多流量进而吸引广告客户，门户网站不惜投入大量资金，以更为丰富的web2.0(第二代互联网技术)手段来打造广告平台。

　　广告涨，无线降

　　搜狐、新浪和网易在近两周内公布的三季度财报显示，门户网站的主要业务包括网络广告、无线增值和网络游戏，其中网络广告的数量和价格普遍有较大幅度的增长；而受到季节和政策的影响，之前曾被看好的网络游戏和无线增值业务的增长却并不十分显著。

　　新浪三季度财报显示，广告营收环比增长了11%，占公司总营收的58%，这一比例比去年同期上涨了12个百分点；而非广告营收较上个季度下降了4%，其中无线业务下降了3%。新浪首席执行官曹国伟称,本季度新增加的广告客户及其平均投入的增加导致广告业务在中国内地取得46%的年度增长，在全球范围内增长了42%。

　　搜狐在本季度的广告业务比上个季度增长了5%，占全部收入的67%；而无线增值服务却下降了2%。搜狐公司首席财务官余楚媛在对分析师的财务电话中说，地产、汽车和IT是公司主要的广告来源，此外今年有大量新推出的网络游戏在搜狐上有所推广,导致广告收入增长。

　　网易本季度财报显示，虽然网络游戏是最主要的营收来源，但由于9月份学校开学，营收环比下降了3%；而只占业务15%的广告营收却环比增长了21.2%。

　　内容成本涨，毛利率降

　　但是，强劲的广告增长也伴随着成本的超额支出。三家公司的财报都显示，三季度毛利率有所下降。为了能够吸引流量，三家门户网站不惜重金采用了Web2.0手段，包括视频、博客、专业频道等新业务，并通过购买内容与传统媒体加强合作。这些新业务的制作成本激增，导致毛利率减少。

　　搜狐本季度的广告毛利率比去年同期下降了5个百分点，新浪下降3%，网易下降12%。

　　搜狐董事局主席兼CEO张朝阳称，广告业务毛利率的下降主要是由于独家内容成本和宽带成本的提升。而新浪总裁曹国伟也表示，内容生产成本有所增加，所购买的部分媒体产品价格单方面提高所致。

　　搜狐致力于推出将音视频、传统的文字和图片整合在一起的Web2.0社区产品，新浪凭借名人博客的名人效应，使日访问量同比增长了63%，而网易则打着“遵从用户体验”为目标进行了改版，其中重点对网易邮箱、网易相册、即时聊天工具“网易泡泡”等进行了升级。

　　曹国伟此前曾对本报表示，新浪的产品有两种模式，除了用户需要付费的产品，如铃声下载、网络游戏之外，其他都是由广告商付费，所以不论是做博客还是做视频节目，目的都是吸引广告。“Web2.0只是一种手段，它不能独立存在，盈利模式仍然是广告。”

　　互联网研究机构艾瑞咨询分析师侯涛指出，网络广告是1.0时代(传统互联网技术)的主要盈利模式，2.0的盈利方式目前还不突出。可以看出，三大门户网站使尽浑身解数，推出各种各样的博客、视频和选秀活动，目的都是在于吸引受众的点击量进而吸引广告客户，这实际上用2.0的模式赚1.0的钱。

　　背景链接：什么是Web2.0？

　　从2004年开始，以互动、原创、社区为特色的Web2.0网站推出以视频、博客、垂直专业网站等产品，迅速吸引了大量人气，大有将“传统”的门户网站取而代之的势头。

　　Web2.0是以第二代互联网技术为代表的新型互联网形态。第一代互联网以海量的文字和图片为主，内容由网站生产“推”给网友，而第二代互联网以大量上传和下载音视频文件为主，内容由网友自己生产“挂”到网上。